In de wereld van marketing gaat het om de aandacht trekken van je mogelijke doelgroepen. Dat wist je uiteraard al. Maar hoe speel je dat concreet klaar als merk? Daar begint de echte uitdaging. Dat is waar Hero content op het toneel verschijnt. Wablief? Moet de hele marketingafdeling zich nu als Superman gaan verkleden in een TikTok filmpje? Nee, al kan het misschien helpen 😉
In dit artikel gaan we wat dieper in op het hoe en wat van hero content en hoe je dit in je marketingstrategie kan opnemen.
Wat is Hero content precies?
Hero content is simpel gezegd knallende content die je maakt om indruk te maken op een breder publiek. Je pakt uit met het doel om zoveel mogelijk mensen met je merk in aanraking te laten komen. Uitpakken kost natuurlijk tijd en geld, daarom wordt hero content minder geproduceerd, maar moet het wel “boenk erop” zijn.Veel voorkomende vormen van Hero content zijn onder meer grote advertenties met klinkende namen van wereldsterren, wedstrijden, events en viral content.Hero content zal dus minder vaak in je content kalender voorkomen. Maar er gaat wel veel werk in kruipen. Je gaat voor een advertentie die iedereen gezien moet hebben en die viral gaat.
Waarom werken brands met Hero content?
Doordat we met z’n allen hele dagen media consumeren met de smartphone en op het internet, hebben merken hun marketingmix in de afgelopen 10 à 15 jaar fundamenteel moeten wijzigen.Je hebt als consument nu zelf de touwtjes in handen over waar en wanneer je in aanraking komt met een merk. Steeds minder mensen gaan bijvoorbeeld nog op de vaste tijden naar het televisiejournaal of andere programma’s kijken, we doen dat nu op andere momenten online, wanneer het ons uitkomt.De uitdaging voor merken bestaat er dus in dat ze contentgewijs moeten reageren op het idee dat we “altijd online” kunnen zijn. Dat vereist een marketingstrategie die onafhankelijk van tijd en plaats kan werken.Enerzijds heb je als merk dus in het oog springende campagnes nodig die de grote massa kunnen bereiken. Hallo Hero Content! In een verder stadium moet je er dan voor zorgen dat jouw doelgroep een regelmatige stroom boeiende inhoud tegenkomt om de betrokkenheid te maximaliseren.Vanuit die optiek is het idee van Hero content binnen de marketingstrategie ontstaan.
Voorbeeld: Volvo en Jean-Claude Van Damme
Een van de meest iconische voorbeelden van hero content kwam van Volvo, dat de nostalgie van de jaren ‘80 aanwakkerde met een stunt van Jean-Claude Van Damme. Hij deed een “epic split” tussen twee rijdende Volvo Trucks om de betrouwbaarheid van het stuursysteem te illustreren.
Voorbeeld: Bioscoopreclame Van Gansewinkel
Dit is eentje die velen zich nog zullen herinneren. Afvalverwerkingsbedrijf Van Gansewinkel (tegenwoordig Renewi) bracht een reeks commercials uit in de Kinepolis zalen met het figuurtje “Stan” die de lege popcornpotten en blikjes op heldhaftige wijze ging onderscheppen om ze netjes in de vuilnisbakken te gooien.
Voorbeeld: CSAA Insurance Group herstelt Rick Astley in ere
Deze verzekeraar pakte uit met een remake van de videoclip van het legendarische “Never Gonna Give You Up” van Rick Astley om de 35ste verjaardag van het nummer te eren. We zien de zanger opnieuw terug, inclusief de gekende danspasjes. Hij is evenwel omringd door medewerkers van het bedrijf.
Voorbeeld van onszelf: Delaware Pikes Peak
In opdracht van Delaware brachten we het avontuur van Vanina Ickx, de dochter van de legendarische Formule I-rijder Jacky Ickx. Delaware gaf haar de kans om deel te nemen aan de Pikes Peak. Een van de meest tot de verbeelding sprekende autoraces ter wereld in de Rocky Mountains in Colorado.
Hero Content wordt meestal naast twee andere vormen van content geplaatst: Hub en Hygiene. Samen met Hero content vormen ze dan de zogenaamde 3 H’s.
Wat zijn de 3 H’s in een contentstrategie?
De 3 H’s in een contentstrategie staan voor Hero, Hub en Hygiëne. Dit zijn drie verschillende soorten content die worden voorgesteld in een piramide om het verschil in volume te duiden van hoeveel ervan wordt geproduceerd.
Aan de top van de piramide vind je Hero content terug. Dit wordt slechts in beperkte hoeveelheid geproduceerd, maar is tegelijk wel zeer belangrijk voor de zichtbaarheid van het merk. Door de hero content leren de mensen jouw brand vaak voor het eerst kennen. Je trekt er de aandacht mee.
Op het tweede niveau heb je Hub content. Deze content is vooral gericht op consumentenproblemen en oplossingen die het merk daarvoor aanreikt. Je focust dus op de zaken waar je doelpubliek van wakker ligt om hun interesse te blijven behouden en de toegevoegde waarde van jouw merk te laten zien.
Aan de basis van de piramide zit dan de Hygiëne content. Dit wordt het vaakst geproduceerd. Hier valt bijvoorbeeld SEO-content onder waarbij je voor een resem topics gaat waar je doelgroep mogelijk naar op zoek is via zoekmachines om op die manier verkeer binnen te halen.
De 3 H’s geven dus een idee van hoeveel content een merk verhoudingsgewijs moet gaan maken van welk type en met welk doel.
Welke andere strategieën zijn er?
De 3 H’s worden dus vaak gebruikt, maar je kan het ook over een andere boeg gooien. Zo heeft CRM-aanbieder Hubspot een meer inhoudelijke aanpak. In hun strategie gaan ze vooral inspelen op de manier waarop mensen nu informatie opzoeken op Google, met behulp van longtail-zoektermen. Denk aan 'hoe voorkom je customer churn?' of 'hoe ga je om met buyer’s remorse?'. Hubspot gaat die subtopics dan indelen in het hoofdonderwerp van Customer Retention.
Die strategie gaat uit van Corner Stone content. In het voorbeeld van HubSpot is een hoofdpagina over Customer Retention dan letterlijk de hoeksteen van waaruit de achterliggende topics aan bod komen.
Hero en sub content
Een andere veel gebruikte aanpak gaat de fasen van de aankoopcyclus bij de doelgroep als uitgangspunt nemen.
In deze visie dient de Hero Content eveneens om brand awareness te creëren, maar die wordt ondersteund met zogenaamde sub content die er sterk aan gerelateerd is. Dat kan web content zijn, maar ook social media content die de interesse van de doelgrep verder aanwakkert tot de uiteindelijke conversie.
De content wordt gemaakt met de doelgroep in gedachten, zodat we rekening kunnen houden met hun behoeften, doelen en pijnpunten en hen iets echt waardevols kunnen bieden dat een blijvende goede indruk zal achterlaten.
Voorbeeld: elektrische wagens
Een fabrikant van elektrische wagens moet bijvoorbeeld nadenken over de vragen die klanten zich stellen bij de aankoop van een auto en daar een antwoord op bieden:
- Hoe ver kom je met een volle batterij?
- Hoe snel kan de wagen opladen?
- Zijn er wel voldoende publieke laadpunten?
- Wat zijn de ervaringen van mensen die reeds elektrisch rijden?
- Hoe lang loopt de garantie?
- Wat met onderhoud van een elektrische wagen?
- Etc.
Bij goede content gaat de autobouwer systematisch de twijfels bij de doelgroep wegnemen en finaal de consument tot aankoop bewegen.
Typisch zie je bij autofabrikanten dat ze met een vlammende en inspirerende spot alle registers open trekken. Denk aan de auto die omgeven door drones door een fraai berglandschap raast.
De verdere consumentenvragen worden dan ondersteunend beantwoord in website content, brochures, extra video’s, communicatie van dealers, etc.
Hoe hero content te benaderen?
Hero content en de 3 H’s zijn de afgelopen jaren voor veel merken de strategische rode draad geworden. Dat is ook terecht: de resultaten zijn goed, het systeem zit slim in elkaar en het is schaalbaar. Maar het is niet de enige contentstrategie die er is.
Bij het overwegen van een contentstrategie moet je als merk dus goed nadenken over wie je doelgroepen zijn, wat hun problemen en bekommernissen zijn en hoe jouw content daarin kan passen. Maar voor een geslaagde hero campagne primeert de aandacht trekken boven de andere marketingvragen.
Samen werk maken van een vlammende Hero Content Campagne? Het Bataljon staat klaar!
Denk je aan een hero content campagne voor je volgende videomarketingacties? Wij helpen je graag van concept tot casting en realisatie van jouw commercial. Maak gerust een afspraak om eens samen te zitten met ons.
