Adverteren is het overtuigen van een neutraal publiek. Het publiek moet geïnvesteerd worden om een beslissing te maken over het product. De reclame moet gericht zijn op het overhalen van kijkers. Muziek wordt door het menselijk brein vaak geassocieerd met emoties en niet met rationele overwegingen.
1. Betekenis van de muziek
Muziek (met of zonder lyrics) versterkt scènes, kleuren en woorden.
Zo zal triestige muziek de beelden extra triestig maken door onze eigen associatie. Advertenties kunnen muziek dus inzetten om het effect op de kijker nog sterker te maken.
Het zorgt er dus mede voor dat je kijkers uiteindelijk aandacht blijven houden en emotioneel betrokken raken bij de videoproductie. Vaak zal deze muziek de juiste energie geven aan de film, die je maar via weinig andere vormen van media kan creëren.
2. Muziek die eigen is aan een context
De betekenis kan cultureel bepaald zijn, dan krijg je spontane reacties door de muziek, onafhankelijk van de beelden of context. Sommige deuntjes en muziek behoren nu eenmaal tot ons collectief geheugen en onze cultuur. Soms heb je enkel dat nodig om een scène meteen te begrijpen.
Herkenbare muziek en geluiden zijn handig om snel de context van een shot te schetsen:
- Wanneer de film op een boerderij is, kan je koeiengeluiden op de achtergrond laten horen, dan weet iedereen waar de scène zich afspeelt.
- Zitten we op Woodstock? Dan kan je iconische sixties muziek spelen
Deze muziek en deuntjes geven de kijkers meteen al een impressie mee en ze kunnen zich direct al wat meer inleven.
3. Muziek die eigen is aan een merk
I’m loving it? Doet dit bij jullie een belletje rinkelen? Iedereen weet meteen dat het over McDonalds gaat, om nog maar te zwijgen over de jingle die erbij hoort. Veel merken hebben belang bij het ontwikkelen van een “eigen geluid”.
Een herkenbare auditieve identiteit wekt meteen een geluksgevoel op in je onderbewustzijn. Denk maar aan het vertrouwde Bancontact-geluidje wanneer je nieuwe kleren gaat kopen.
Consumenten krijgen de hele dag door talloze boodschappen op zich af en daarom moet je als merk kunnen opvallen in de massa:
- De eerste stap: het ontwikkelen van een goede jingle en voice-over.
- Consistentie is de tweede stap: zorg ervoor dat de consumenten altijd en overal wanneer ze in aanmerking komen met jouw merk hetzelfde vertrouwde geluid horen. Dit zal bij de consument voor een positieve merkbeleving zorgen.
Blijf authentiek en zorg ervoor dat het geluid past bij je merk. Enkele voorbeelden:
- Coca-cola koos ervoor om het openen, inschenken en drinken van een flesje als geluid te nemen.
- Douwe Egberts maakt dan weer vaak gebruik van pianomuziek om het gevoel van gezelligheid naar boven te halen.
4. Populaire muziek of een aangepaste jingle?
- Het voordeel van populaire muziek, is dat mensen het herkennen en hierdoor willen blijven luisteren. Ook hebben ze al een impressie van dit lied en associëren ze dit sneller. Het nadeel is dat het duur is.
- Zelf gecomponeerde muziek zorgt voor vrijheid om de perfecte nuances toe te voegen. Ook kan deze muziek eigen worden aan het merk of bedrijf. Maar als dit geen goede muziek is of deze niet goed past, is het risicovol.
5. Tool voor aangepaste muziek
Volgens het analytisch paradigma van David Hurron kan muziek via 6 elementen invloed hebben op de consument. Wanneer men deze allemaal aanspreekt of een meerderheid van deze elementen kan terugvinden in de muziek, dan is hij geschikt voor reclame.
5.1 Entertainmentwaarde
De muziek moet de aandacht van de luisteraar aanspreken. Het belangrijkste is dat het publiek de aandacht moet blijven behouden. Daarom is entertainende muziek veranderlijk, maar niet te veranderlijk, want herhaling en herkenbaarheid zijn ook essentieel.
5.2 Structuur en continuïteit
Muziek kan structuur in een verhaal creëren. Bepaalde muziek kan een goede overgang maken en zo de continuïteit behouden. Muziek kan de verhaalstructuur beïnvloeden door de gebeurtenissen in een verhaal te ondersteunen.
Zo kan de climax van een verhaal ondersteund worden door een dramatisch geluidseffect of gepaste muziek sequenties. De muziek beweegt als het ware mee met de spanning en het verloop van het verhaal
(Gianetti, “Sound”Sergei Eisenstein, "Form and Content: Practice," in Film Sense (New York: Harvest Books, 1947)).
5.3 Herkenbaarheid
In advertenties kan men bepaalde deuntjes selectief gebruiken bij bepaalde scènes of personages. Zo creëert men associatie en houdt men de aandacht van de luisteraar bij. Over het algemeen zal een publiek dingen prefereren die ze al kennen of die ze herkennen. Wanneer men een eigen jingle, ritme of liedje heeft zal dat sneller herkenbaar zijn en meer blijven hangen bij het publiek.
5.4 Lyrische taal
Muziek met lyrics zal een concretere betekenis weergeven dan zonder, want woorden hebben specifieke verwijzingen. Muziek en woorden zijn allebei betekenaars, maar elk op een andere manier.
Zo kan men de emotie en poëzie van de lyrics gebruiken voor het imago van het bedrijf, maar dit niet laten verstoren door alleen de nodige info uit te spreken. Ook zal een gezongen bericht minder snel bekritiseerd worden dan wanneer dit simpelweg verteld wordt. Omdat het geassocieerd wordt met een ‘minder feitelijk’ medium.
5.5 Targeting
De muziek moet natuurlijk aangepast zijn aan de doelgroep van het product. Wanneer het een product is dat een grote groep mensen kan aantrekken dan is er meer keuzevrijheid. Indien niet, moet men rekening houden met het imago van het bedrijf, het product en de doelgroep.
Vaak is de relatie tussen deze elementen genoeg om een bepaalde groep en een bepaald imago boven te halen.
5.6 Autoriteit
Muziek kan ook gebruikt worden om de advertentie te legitimeren. Dit kan men doen door quotatie, allusie of parodie. Zo kan men een bekend liedje een beetje aanpassen, zodat mensen het nog kennen.
6. Enkele concrete voorbeelden van slim muziekgebruik
Bepaalde emoties worden typisch gelinkt aan zeer specifieke muziek en instrumenten. Dit zijn enkele veel terugkerende emoties met muziek associatie.
6.1 Tempo en ritme
Tempo en ritme zijn elementen van muziek die deze spontane reacties veroorzaken. Zo zal een snel tempo vaak een positief gevoel geven:
Een traag tempo zal de scène eerder emotioneel maken en een repetitief ritme zal meer energie in de betekenis steken. Ook zullen deze ritmes, de aandacht van de kijker sturen omdat hij zoekt naar visuele bevestiging van dit ritme. Wanneer dit ritme in een patroon zit met de beelden, zal dit nog meer energie en betekenis genereren.
6.2 Voorbeelden en cases
Hier volgen een aantal voorbeelden met ook enkele van onze eigen projecten, waarin muziek een belangrijke rol speelt.
Bij Duco gebruikten we hoopvolle en jeugdige akoestische gitaar:
Bij ROOV brengen we vrolijkheid door upbeat, snelle gitaar en gefluit.
Cola Zero gaat voor kracht en intensiteit met een harde elektrische gitaar. De advertentie wil een mannelijk publiek aanspreken en een intens product creëren.
Cola Light is dan weer passioneel en sexy omdat het mikt op een vrouwelijk publiek. Dat wordt ondersteund door de lyrics en de trompet.
In deze advertentie van Edeka krijg je eerst treurige en eenzame piano met violen. Maar wanneer de stemming omdraait, komt er een beat bij.
En natuurlijk mogen we de advertentie niet vergeten waar José Gonzalez en zijn Spaanse gitaar bekend mee werden.
Ben je op zoek naar een partner voor jouw video?
Het Bataljon luistert graag naar het project dat je voor ogen hebt. Neem gerust contact met ons op om jouw plannen uit de doeken te doen en we kijken graag of er een samenwerking mogelijk is voor jouw video.
